Da dove viene la mania del “pumpkin spice latte”? Storia di una bevanda diventata meme

In Italia il caffè è una tradizione quasi sacra, il che non ha impedito né a Starbucks di trovare successo né alla cultura (per lo più americana) che lo circonda di diffondersi anche oltreoceano grazie ai social. E con l’arrivo di settembre e, più in generale, la prospettiva dell’autunno che va avvicinandosi, sono tornati a circolare online i meme su una delle bevande più famose di tutte: il Pumpkin Spice Latte. Questo drink è diventato celebre grazie al tipo di persona che lo beve, ovvero la Spice Girl.

L’archetipo della Spice Girl è identico da sempre. Indossa leggings da yoga con gli Ugg, ha spesso un cappello a tesa larga che abbina a una sciarpa troppo grande. I capelli son lunghi, pieni di boccoli fatti con l’arricciacapelli, spesso biondi o con degli highlight biondi. Essendo autunno indossa uno di quei maglioni pesanti e protettivi, molte volte un po’ oversize e magari con uno degli orli penduli sulla spalla, che rivela la spallina di un top. Spesso al posto dei leggings ci jeans skinny con i tronchetti a tacco alto, indossati in uno scenario autunnale e un po’ rustico. Le borse sono enormi tote del Celine di Phoebe Philo o comunque modelli simili ma non troppo vistosi.

E in America è diventato così tanto un simbolo che, già nel 2018, Cait Munro scriveva su Refinery29: «Il PSL è stato talmente preso in giro, analizzato e associato a connotazioni negative che non c’è quasi bisogno di spiegare perché qualcuno possa essere riluttante a ordinarne uno. [...] Dal suo debutto nel 2003, il PSL ha assunto un significato simbolico molto simile a quello del rosé, del toast all’avocado, dei cupcake o del Cosmopolitan». E poche bevande nella storia recente hanno saputo unire marketing, nostalgia e humor come il Pumpkin Spice Latte, diventato il sinonimo dell'autunno americano. Ma come ci siamo arrivati?

Chi lo ha inventato (e chi dice di averlo inventato)

La versione ufficiale, raccontata da Starbucks stessa, colloca la nascita del Pumpkin Spice Latte all'inizio del 2003, in un laboratorio interno chiamato "Liquid Lab", al settimo piano del quartier generale dell'azienda a Seattle. Il responsabile del progetto era Peter Dukes e il suo team, reduce dal successo delle due bevande invernali Eggnog Latte e Peppermint Mocha, cercava una nuova proposta stagionale per l'autunno. Dukes e i suoi colleghi svilupparono quattro possibili gusti: cioccolato, caramello, cannella e, appunto, zucca speziata.

Per mettere a punto la ricetta, il gruppo arrivò a mangiare forchettate di torta di zucca alternandole a sorsi di espresso, per capire quali spezie si sposassero meglio con il caffè. Dopo circa tre mesi di test, la bevanda fu lanciata in via sperimentale in circa 100 negozi tra Vancouver e Washington D.C. nell'autunno 2003: il successo fu immediato, e l'anno seguente il PSL arrivò in tutti i punti vendita Starbucks degli Stati Uniti. Nel 2005, le vendite di Starbucks erano salite dell’11% grazie, secolo lo stesso CEO dell’epoca, al PSL.

Questa storia però è stata approfondita dal blogger e autore Doug Mack che, mettendosi a scavare, ha scoperto articoli di cucina dei primi anni ’10 in cui «una miscela di cannella, noce moscata, chiodi di garofano e zenzero» era considerata come il mix di spezie per fare una torta alla zucca. Proprio quel mix divenne poi commercializzato come il Pumpkin Spice verso gli anni ’30. Da lì Mack traccia la crescita di popolarità del mix di spezie prima attraverso i dolci autunnali proposti in varie riviste e nelle pubblicità, e poi in numerosi tipi di torte anche prive di zucca a partire dagli anni ’60.

Negli anni ’70, a Seattle, ci fu poi un boom di caffè in stile europeo grazie al successo del bar Allegro che poi divenne l’ispirazione dietro a Starbucks che, da Seattle, si espanse in tutto il mondo. Volendo però trovare altri aneddoti, una ricerca più recente ha rispolverato un'intervista del settembre 1994, pubblicata sulla rivista The Rocket, in cui la cantautrice Tori Amos raccontava di prepararsi in casa un caffè «che sa di torta di zucca», definendolo un suo contributo personale a Halloween quasi un decennio prima del debutto ufficiale di Starbucks. Ma come ha fatto il drink a diventare un meme?

Dal drink al meme

Se il Pumpkin Spice Latte esiste dal 2003, la sua trasformazione in meme vero e proprio ha una data di nascita molto più precisa, ricostruita nel dettaglio dalla voce dedicata su Know Your Meme. La transizione da semplice drink a meme avvenne a un decennio dal debutto tra l'agosto e il settembre del 2014. Nel 4 agosto di quell’anno nacque l'account Twitter @Pumpkin Spice Latte, che pubblica tweet scritti come se fosse la bevanda stessa a parlare in prima persona e guadagnò oltre 93.500 follower in appena due mesi.

Pochi giorni dopo, l'8 agosto, debutta anche il blog Tumblr The Real PSL, dedicato a raccogliere le immagini del drink prodotte dai fan e da Starbucks stesso. A fine mese la food blogger Food Babe pubblicò un'infografica molto condivisa che criticava gli ingredienti della bevanda accendendo un feroce dibattito online. La bomba arrivò a inizio settembre con un controverso articolo di BuzzFeed  titolato 25 Things All Basic White Girls Do During The Fall. La prima cosa sulla lista era proprio il Pumpkin Spice Latte. A quel punto una serie di tweet virali iniziò a ironizzare sempre di più sull’associazione al punto che, a fine settembre, BuzzFeed pubblicò un altro articolo su come fare la bevanda in casa definendola «the sacred elixir of basic white girls everywhere» e pubblicò una video-review su YouTube.

Sempre nello stesso mese, la pagina Facebook del brand Four Loko pubblicò un fotomontaggio di una lattina "Pumpkin Spice Four Loko" come scherzo ai fan, alimentando ulteriormente la ridicolizzazione, per lo più affettuosa, del trend. A ottobre, il conduttore John Oliver dedicò un ormai celebre servizio nel suo show al PSL che, una volta su YouTube, raccolse 6,2 milioni di views in quattro anni. A quel punto il meme prese piede, anche con connotazioni vagamente sessiste che vennero denunciate tre anni più tardi, nel 2017, da Jaya Sexena su Taste che, però, attivò un nuovo livello di ironia e meme su chi si scaglia contro il PSL con eccessiva serietà e pedanteria.

Un nuovo capitolo nell’evoluzione del meme si ebbe nell'agosto 2018, quando Starbucks decise di anticipare il lancio stagionale al 28 agosto invece che ai primi giorni di settembre. Secondo Business Insider, la mossa avrebbe avuto anche l'obiettivo di distogliere l'attenzione da una controversia legata all'arresto di due uomini afroamericani in un negozio Starbucks di Philadelphia, avvenuto pochi mesi prima. La mossa funzionò: il tweet ufficiale con cui Starbucks annuncia il ritorno della bevanda con lo slogan «Fall, is it really you? Pumpkin Spice Latte is back» superò gli ottomila retweet in 24 ore.

Nel 2019, invece, arrivò la seconda vita del meme con l’iconico, camp tweet di @lasagnabby che lanciò l’espressione Christian Girl Autumn e la carriera della blogger Caitlin Covington che divenne il volo ufficiale di un’intera estetica fatta di boccoli, borse di Celine, enormi maglioni e cappelli a tesa larga in scenari autunnali. Tutto un immaginario che Covington coltivò con ironia e bravura (con un altro iconico tweet di PopCrave che arrivò nel 2022 in cui si diceva ‘Christian Girl Autumn’ influencer Caitlin Covington will be taking her annual fall photos next week in Vermont) e che servì a reclamare il Pumpkin Space Latte all’interno di un’estetica del tutto riappropriata. E da lì in poi, tutto il resto è storia.