Le città italiane vogliono diventare dei brand Da YesMilano a Torino, fino ai set di Matera e Napoli: le amministrazioni locali hanno imparato a progettare e distribuire l'immaginario urbano come se fosse un marchio

L'Italia si trova in una posizione privilegiata e allo stesso tempo complessa: le sue città possiedono immaginari secolari e ingombranti, difficili da scalfire. Milano resta legata al lavoro e alla moda, Napoli gestisce un archivio inesauribile di simboli pop, Torino tenta da anni di superare il proprio passato industriale e Roma è, era e sarà per sempre la città eterna. Il nome di una città si è progressivamente staccato dal suo territorio per iniziare a viaggiare da solo, portandosi dietro un'estetica e un'attitudine precise, proprio come farebbe un brand.

Il fenomeno non è nuovo, perché le città del Bel Paese hanno sempre goduto di una reputazione capace di precederle; a essere cambiato è il modo in cui questo patrimonio immateriale viene gestito. Oggi l'immaginario urbano è un asset strategico da organizzare e monetizzare, e non è un caso che a maggio l'OECD abbia dedicato un rapporto al ruolo dell'identità locale e del senso di appartenenza nello sviluppo economico e nella capacità di attrazione dei territori.

Milano e la città che si fa evento

Milano è forse il caso più strutturato. Dal 2018 Milano&Partners, la società fondata da Comune e dalla Camera di Commercio, gestisce YesMilano, il brand con cui la città si propone a turisti, investitori, professionisti e studenti internazionali. Si definisce l'agenzia ufficiale di promozione della città e lavora come lavorerebbe un brand, con un calendario di campagne stagionali modulate sui diversi pubblici a cui vuole parlare.

E il materiale non manca: durante la Milano Fashion Week e il Fuorisalone la città smette di essere un semplice contenitore di eventi e diventa essa stessa il prodotto. La domanda, girando tra le installazioni, riguarda ormai meno cosa viene esposto e più dove viene esposto: il quartiere fa da scenografia e la città diventa protagonista.

Con la campagna Milano Home of Design, lanciata per la Design Week del 2024, Valerio Nico ha ritratto quarantacinque tra progettisti, chef, curatori e ricercatori nei luoghi simbolo della città, fino al sindaco Beppe Sala sul tetto di un parcheggio davanti alla Torre Velasca, per raccontare il design come forma di vita quotidiana prima ancora che come settore industriale. Poco dopo è arrivata la prima capsule collection ufficiale: t-shirt, poster, portachiavi e una tote bag in cotone riciclato dedicati proprio alla Torre Velasca, eletta a nuovo simbolo di una Milano brutalista e sofisticata, lontana dalla cartolina del Duomo.

L'operazione ha raggiunto il suo apice durante le Olimpiadi Invernali del 2026. Con la città sotto i riflettori globali, YesMilano ha lanciato le City Official Pins: dodici spille da collezione dedicate ai quartieri e ai simboli della città, distribuite gratuitamente, una a persona, con un drop giornaliero annunciato ogni mattina alle otto su Instagram. Il risultato è stato una caccia al tesoro urbana, con i collezionisti che correvano da un quartiere all'altro e si ritrovavano poi all'Official Pin Trading Center di via De Cristoforis per scambiarsi i pezzi mancanti. Il souvenir si è trasformato in un dispositivo di esplorazione urbana, e l'identità cittadina in una dinamica di gamification.

Bologna: un'identità componibile

Bologna ha impostato la sua strategia oltre dieci anni fa, partendo da una domanda fondamentale: quale Bologna raccontare? Quella universitaria, quella gastronomica, quella dei portici o dei motori? Il progetto Bologna City Branding, avviato nel 2012 con una ricerca curata dal professor Roberto Grandi, ha analizzato la percezione della città da parte di residenti, visitatori e osservatori esterni prima di lanciare, nel 2013, un concorso internazionale di idee che ha raccolto 534 proposte da 17 Paesi.

La proposta vincitrice è Bologna di Matteo Bartoli e Michele Pastore, premiata nel gennaio 2014. Il progetto si basa su un alfabeto geometrico i cui segni riprendono gli elementi architettonici e decorativi della città. Attraverso un generatore online, digitando qualsiasi parola si ottiene un pattern grafico unico: in questo modo cittadini, attività commerciali ed eventi possono generare il proprio logo, mantenendo una matrice visiva sempre riconoscibile. È un sistema che fornisce le regole per produrre infinite Bologne invece di fissarne una sola.

Torino e i due punti sospesi

Torino ha seguito il percorso inverso: ha prima trasformato la propria percezione culturale e solo in un secondo momento ha cercato di codificarla visivamente. Storicamente legata alla grande industria automobilistica, la città ha iniziato a cambiare pelle con le Olimpiadi Invernali del 2006. Negli anni successivi Artissima, C2C, il Salone del Libro, l'Eurovision del 2022 e le ATP Finals hanno ridefinito la mappa culturale cittadina, mentre una parte dell'archeologia industriale veniva convertita in musei, spazi espositivi, sale da concerto e centri di innovazione. Erano immagini nate ognuna per conto proprio, senza che nessuno le tenesse insieme.

Nel maggio 2026 la città ha ufficializzato questo percorso presentando il brand torino: (Torino duepunti), progettato dallo studio Leftloftal termine di un lavoro di ascolto iniziato nel 2023. Il nome scritto in minuscolo e seguito dai due punti lascia intenzionalmente aperto lo spazio successivo. Il payoff – Inizia la tua storia – chiarisce il target di riferimento: meno il turista di passaggio, che gli eventi hanno già imparato a intercettare, e più i giovani professionisti, gli studenti e le famiglie che la città punta ad attrarre e trattenere. Il sistema grafico è stato concepito per essere adottato liberamente da aziende, associazioni ed enti locali, trasformando la comunicazione istituzionale in una piattaforma aperta. Più che il punto da cui Torino vuole ripartire, sembra un'etichetta volutamente incompleta su tutto ciò che la città ha costruito negli ultimi vent'anni.

Quando l'immaginario viaggia da solo

In molti casi la costruzione dell'immaginario urbano è stata guidata dal cinema e dai media prima che da un logo. Matera è passata dall'essere una realtà ai margini a set cinematografico globale: prima Capitale Europea della Cultura nel 2019, poi teatro dei diciotto minuti iniziali dell'ultimo film della saga di James Bond, No Time to Die, che hanno trasformato i Sassi in un itinerario cineturistico con tour dedicati alle scene del film.

Napoli ha vissuto un processo analogo su scala ancora più ampia grazie al successo di Gomorra, L'amica geniale, Mare Fuori e dei film di Paolo Sorrentino, che hanno portato la città sugli schermi di mezzo mondo. In questo contesto la promozione dell'immagine cittadina è avvenuta in modo organico e indipendente dai loghi istituzionali, sostenuta piuttosto da innumerevoli progetti. 

La sfida attuale per le città italiane consiste dunque nel gestire e dirigere l'attenzione globale che hanno già conquistato, trasformando il proprio patrimonio culturale e visivo in un linguaggio contemporaneo. Un city brand funziona quando arriva a certificare un immaginario che già esiste e già circola, e resta un esercizio di stile quando prova a inventarlo da zero.